Diseñar una marca ya no consiste en crear un buen logo y un eslogan atractivo. En un entorno saturado de estímulos y plataformas, construir una identidad real implica estrategia, cultura y conexión con las comunidades, destacaron en Foro UNIR expertos de Summa Branding.
Los 7 puntos claves del Foro UNIR
- La marca como cultura: Las marcas viven en comunidades, no en targets abstractos. Comprender códigos y valores culturales es esencial.
- Autenticidad estratégica: Conectar exige empatía y coherencia, no solo diseño atractivo.
- Investigación como base: Escuchar y analizar, antes de crear, permite identificar tensiones reales.
- Diseño como sistema: Una identidad visual debe adaptarse a múltiples plataformas y formatos.
- Evolución constante: Las marcas digitales no se cierran; iteran y crecen con su comunidad.
- IA como herramienta: La tecnología potencia procesos, pero el criterio humano es insustituible.
- Propósito y coherencia: La sostenibilidad de una marca depende de su capacidad para resolver necesidades reales.
El branding ha dejado de ser un ejercicio meramente estético para convertirse en una disciplina estratégica que atraviesa el negocio, la cultura y la experiencia del usuario. Esa fue una de las conclusiones centrales del Foro UNIR: ‘Cómo diseñar, construir y lanzar una marca real’, un espacio que reunió a expertos de Summa Branding para compartir casos reales y reflexionar sobre los retos actuales del diseño de marca.
En la sesión participaron miembros del equipo de la prestigiosa consultora de marcas Summa Branding: Carles Griset, brand strategist de Summa Branding; Dani Martos, art director y brand designer; Santi Medina, creative director; y Aarón Calatayud, strategic planner especializado en estrategia de marca. La conversación fue moderada por el director de Foro UNIR, Jorge Heili, y contó con la participación activa de asistentes conectados desde Colombia, Ecuador, Perú, Panamá, España y otros países.
Desde el inicio del evento quedó claro que el concepto de marca ha evolucionado. “Las marcas ya no se construyen y ya está; ahora las marcas son lo que dice la gente”, explicó Carles Griset al plantear que el target tradicional ha dado paso a comunidades activas que interactúan, opinan y cocrean significado alrededor de las marcas.
De la audiencia al ecosistema cultural
Uno de los cambios más profundos que señalaron los expertos es que hoy las marcas no viven aisladas, sino integradas en la cultura. Esto implica comprender códigos, lenguajes y dinámicas sociales que trascienden el producto. Para Carles Griset, el reto consiste en entender cómo se relaciona la gente, qué espacios ocupa y qué valores movilizan su pasión.
La construcción de marca ya no puede limitarse a una identidad visual atractiva. Debe conectar con intereses, plataformas y comportamientos cotidianos. En ese sentido, los casos de KOI y Kings League sirvieron como ejemplo de cómo una marca puede nacer en tiempo real y evolucionar junto a su comunidad.
El caso KOI: identidad y comunidad
Cuando Ibai Llanos y Gerard Piqué anunciaron la creación de un nuevo equipo de eSports, el reto no era solo diseñar una imagen potente, sino construir una identidad coherente con una comunidad exigente. La audiencia buscaba autenticidad y rechazaba propuestas corporativas distantes.
Griset recordó que el proceso incluyó investigación directa con jugadores y seguidores. “Buscan autenticidad, no algo altivo y distante”, explicó al describir cómo la comunidad quería una marca cercana y coherente con su universo cultural.
El resultado fue KOI, una marca que partió de una narrativa mitológica —la carpa que se convierte en dragón— y que logró integrar storytelling, identidad visual y cultura digital. Dani Martos detalló cómo el logotipo evolucionó desde una propuesta más figurativa hacia un sistema visual más conceptual, capaz de adaptarse a múltiples formatos.
Además, la marca se presentó ante miles de personas en un evento masivo y fue compartida en directo por cientos de miles de espectadores en plataformas digitales. Esto evidenció que la construcción de marca no es un acto aislado, sino un proceso compartido y amplificado por la comunidad.
Kings League: deporte, entretenimiento y cultura digital
El segundo gran caso abordado fue Kings League, un proyecto que redefinió el fútbol tradicional al integrarlo con el universo de los streamers. Aquí el desafío era mayor: crear una marca que representara una nueva forma de consumir deporte.
Griset explicó que el proyecto partía de una pregunta estratégica: ¿cómo generar un “océano azul” en un mercado saturado? La respuesta fue diseñar una competición híbrida entre deporte y entretenimiento, con reglas adaptadas a los hábitos de consumo actuales.
“El éxito parte de un muy buen planteamiento”, señaló al destacar que la marca actuó como soporte de una idea potente. Dani añadió que el desarrollo visual incluyó un sistema responsive capaz de adaptarse a entornos digitales exigentes, donde el tamaño y la animación son determinantes.
Mucho: conectar con la generación Alfa
En la segunda parte del foro, Santi Medina y Aarón Calatayud presentaron el caso de Mucho, una bebida funcional dirigida a la generación Alfa. El reto era doble: competir con marcas consolidadas y conectar con una audiencia hiperconectada y crítica.
Calatayud explicó que el proyecto no consistía solo en lanzar un producto, sino en comprender a una generación frecuentemente estigmatizada. “Lo importante es escuchar más y hablar menos”, afirmó al señalar que la empatía estratégica es clave para construir relevancia.
El análisis reveló que la generación Alfa no se percibe como carente, sino como creativa y poderosa. Por ello, el concepto Mucho es mucho más, apostó por una narrativa aspiracional y maximalista, alineada con códigos visuales contemporáneos.
Santi Medina añadió que el diseño debía romper esquemas y generar conversación. Desde intervenciones en festivales hasta propuestas disruptivas en gaming, la marca buscó posicionarse donde la audiencia realmente interactúa.
Inteligencia artificial y criterio humano
El debate abordó también el impacto de la inteligencia artificial en el diseño. Dani Martos defendió su uso como herramienta, pero no como sustituto del criterio humano. “Se nota muchísimo cuando no hay un criterio humano detrás”, afirmó al advertir que el diseño requiere sensibilidad y juicio profesional.
Medina coincidió en que la IA puede facilitar procesos creativos, pero que el valor diferencial sigue siendo la inteligencia natural. La tecnología agiliza, pero no reemplaza la reflexión estratégica ni la comprensión cultural.
Autenticidad y sostenibilidad en el tiempo
Ante la pregunta de cómo mantener la autenticidad en un entorno saturado, Aarón Calatayud explicó que “si una marca es capaz de resolver una tensión real, tiene una gran oportunidad para conectar”, e insistió en que la empatía estratégica es un criterio no negociable.
Por otro lado, los expertos presentes en Foro UNIR coincidieron en que la sostenibilidad en el tiempo no depende solo de una identidad atractiva, sino de coherencia entre propósito, ejecución y comunidad. Una marca real es aquella que entiende su contexto y evoluciona con él, afirmaron.
El Foro UNIR demostró que diseñar una marca real implica mucho más que creatividad visual. Requiere investigación profunda, comprensión cultural, estrategia clara y capacidad de adaptación constante. En Colombia y en toda América Latina, donde los mercados son muy dinámicos y las audiencias diversas, el branding estratégico se consolida como una herramienta clave para construir proyectos con impacto. Las marcas que conectan no son las que más hablan, sino las que mejor escuchan y responden a las tensiones reales de sus comunidades.
Los mensajes principales de los participantes
Carles Griset
- “Las marcas ya no se construyen y ya está; ahora las marcas son lo que dice la gente”.
- “El éxito de una marca parte de un muy buen planteamiento estratégico”.
Dani Martos:
- “Se nota muchísimo cuando no hay un criterio humano detrás de una marca”.
- “Una identidad potente debe adaptarse a todos los entornos digitales”.
Santi Medina:
- “El diseño debe generar conversación y conectar con la cultura real de la audiencia”.
- “No basta con estar presentes; hay que sorprender y activar comunidad”.
Aarón Calatayud:
- “Lo importante es escuchar más y hablar menos”.
- “Si una marca es capaz de resolver una tensión real, tiene una gran oportunidad para conectar”.
