Jorge Heili, gerente de RCN, en UNIR: “La radio goza de buena salud, pero tiene por delante enormes retos ante los cambios de consumo de la audiencia”

Jorge Heili durante un momento de su intervención. 

Jorge Heili, gerente de RCN Radio en Colombia, ha asegurado que la “radio es un medio de comunicación que goza de buena salud en el mundo, pero tiene por delante enormes retos ante los cambios de consumo existentes y que se avecinan por parte de la audiencia”. Así lo ha manifestado el pasado viernes 30 de septiembre en el seminario de reflexión académica ‘El futuro de los medios de comunicación’, organizado por la Universidad Internacional de La Rioja.

El evento ha sido transmitido en abierto, vía streaming, desde Madrid, España. Ha contado con la participación de Andrés Cardó, economista y consultor estratégico (quien ha moderado ciclo); y de Ignacio Soto, director general de la cadena SER de España y presidente de la Asociación Española Radio Comercial. En esta ocasión, la sesión -que integra el programa de actividades del Consejo Social de UNIR- ha puesto el foco en la radio “y cómo los podcasts están revolucionando” este medio.

Cardó, especializado en desarrollo de negocios y public affairs, con foco en España y Latam, ha abierto el debate recordando los difíciles escenarios que han tenido que atravesar los medios de comunicación internacionales en los últimos 15 años, desde que se desató la crisis económica mundial de Lehman Brothers en 2008, que coincidió “con un momento de disrupción digital, crisis financiera y recesión global que tuvo un impacto durísimo sobre la industria de los medios”.

Ha enumerado algunos de los datos que esa crisis provocó en el caso de España, pero que “son replicables en cualquier país de América Latina, Estados Unidos y Europa”, ha manifestado, antes de señalar: “Aquí pasamos de obtener unos ingresos totales en materia de publicidad para todo tipo de medios de entre 7.500 millones y 8.000 millones de euros, a 4.700 en 2013. Es decir, hubo una caída de casi el 50% de los ingresos publicitarios totales, lo que provocó un ajuste tremendo de la industria mediática”.

Después ha preguntado a los ponentes cómo habían vivido ellos, al frente de los medios que dirigían o dirigen, esa etapa convulsionada, y qué lecciones extraerían a día hoy.  “Esa gran crisis a mí me tomó trabajando al frente de Cadena Ser.com, para el grupo Prisa, en España. Estaba presentando mi proyecto de expansión, que incluía contratar nuevos perfiles (entre otras acciones) y estalló todo. En consecuencia, los planes de expansión que teníamos se convirtieron en inmediatamente en estrategias de reducción”, ha comentado.

El seminario de reflexión académica ha contado con valiosos participantes, entre ellos Jorge Heili, Andrés Cardó e Ignacio Soto. 

Una paradoja y una oportunidad

No obstante, ha señalado una paradoja: “Muy poco antes de estallar esa gran crisis, en 2007 se produjo uno de los mayores lanzamientos tecnológicos de Internet. Nació el iPhone, y también se terminó de decodificar el genoma humano. Simultáneamente, comenzaron a avanzar los grandes desarrollos de la inteligencia artificial. Por un lado, experimentamos un enorme avance de la tecnología en el mundo digital, pero también un derrumbe económico. En el mundo crecía el desempleo. Si no hubiéramos atravesado esa crisis económica, todos los avances en el mundo digital que ahora disfrutamos hubieran llegado antes”.

Para Heili, la invención del smartphone “lo cambió todo, porque abarató el coste de acceso del usuario; pero también supuso una fuerte competencia para los medios convencionales, a la hora de retener la atención del público, incluida la radio”. Hace años, el director del Servicio Internacional de BBC, George Hills, escribió que “el tiempo promedio de atención en la radio es de 8 minutos“. El impacto audiovisual y la “adicción” al teléfono celular ha llevado a que los tiempos de atención se reduzcan notablemente; recientes estudios publicados por universidades de EEUU dicen que el reto es captarla en solo 9 segundos. La radio actual necesita provocar estímulos en sus oyentes para retenerlos ante la feroz competencia de atención que posee el smartphone.

Respecto a la radio, precisamente, Heili ha sostenido que “en general goza de buena salud, pero que deberá adaptarse a los nuevos hábitos de consumo”, ya que el segmento más joven “ni lee papel, ni oye radio -salvo en dispositivo digital-, ni tiene en cuenta el valor de las marcas, por consolidadas que estén”.

El gerente de RCN ha respaldado con cifras sus afirmaciones: “Las audiencias siguen siendo amplias en la radio. Más del 55% de la población la escucha en Colombia, que evidentemente es un país muy radial. Y alrededor del 50% lo hace en España. El consumo sigue siendo relevante: en España es de 3 horas diarias, de media; y en Estados Unidos, de 90 minutos al día, pero buena parte de esos oyentes superan los 50 años y la tendencia del consumo es, lentamente, a la baja. Por ello hay que adecuarse a los nuevos hábitos”, ha dicho.

Soto, por su parte, que ha coincidido con esa visión, ha agregado: “La tarta de los ingresos publicitarios tiende a reducirse, ya que los medios digitales tienen cada vez más porcentaje de la misma. El mercado publicitario es un sector muy intermediado por las agencias. Continúa siendo muy tradicional, con un anunciante poco transversal y que juega poco con la combinación de medios distintos”.

Los tres participantes del ciclo han coincidido además que antes, “la radio controlaba el canal y la tecnología”. Pero, como bien ha apuntó Jorge Heili, “con internet eso ha cambiado, porque en el mundo digital están todas las plataformas y todos los contenidos”. 

Hablar de audio en vez de radio

“Las audiencias mayores de 50 años son las que más tiempo consumen radio hablada; entre los 30 y 50 años la dieta de radio es más musical; y los de menos de 20 solo en algunos momentos conectan con radio musicales”, ha comentado el ejecutivo de medios que trabaja en Colombia. En este punto del encuentro, ha estado absolutamente de acuerdo con Soto, quien ha subrayado: “Es hora de hablar de audio y no de radio. La radio es hoy en día es algo mucho más amplio -con sus catálogos de podcasts, eventos, herramientas como el etc.- y habría que definirla con más exactitud como audio, aunque la radio es el principal productor de contenidos y posee el know how sobre cómo se hace el audio”.

Heili ha dejado claro que ya hay que hablar de consumo de audio y no de radio: “Producir radio musical es mucho más barata que la hablada. Ésta se expone mucho más a los vaivenes de la economía, por lo que exige a sus equipos comerciales objetivos mucho más elevados y difíciles”.

Por ello, ha afirmado que “no recuerda un solo año en los últimos tiempos en que la radio no haya vivido diversas transformaciones. Ahora se consolidan los podcasts y las redes sociales. Pero ojo, esto me recuerda al fenómeno de los blogs de la década pasada. Todos eran blogueros, pero después de subir uno o dos posts, la mayoría dejó de hacerlo. Hoy, el 75% de los podcasts que se producen en el mundo tienen apenas uno o dos episodios”, ha asegurado.

Por otra parte, ha recordado que, aunque su uso no se generalizó hasta 2015, el podcast ya existe desde hace una década. “El programa deportivo El larguero, de la SER de España, por ejemplo, ya estaba disponible en podcast en 2009.  Lo que viene es una radio a demanda. El podcast tiene lecciones que darle a la radio, y viceversa. La retroalimentación entre ambas puede ser muy valiosa”.

Participantes de importantes medios han participado de este debate sobre la evolución de los medios de comunicación y de la radio en los últimos 15 años.

Los smartspeakers y otros aceleradores de los cambios que vienen

Asimismo, ha considerado que la tecnología allanará el camino en este sentido: “La creciente demanda del smartspeakers (asistentes de voz), y de altavoces y auriculares inteligentes en el mundo evidencian que podrán convertirse en grandes socios de la radio. Todo indica que los mandos de voz van a ser el detonador de la aceleración de estos cambios”.

Ignacio Soto ha complementado que “la tecnología y la digitalización no canibalizan, sino que suman. Lo demuestran cuatro tendencias: en primer lugar, proliferan los dispositivos, como el smartphone; además todo el mundo tiene auriculares, lo cual multiplica las oportunidades para llegar al usuario. En segundo lugar, la digitalización permite formatear los contenidos, adaptarlos, enlatarlos etc. Tercero, los smartspeakers están siendo muy demandados, y esa puede ser otra fuente de empuje del negocio. Por último, las nuevas tecnologías aplicadas a las comunicaciones están habilitando autovías que permitirán al audio viajar más rápido y más barato”.

Finalmente, Heili ha concluido que “la radio tiene entre sus más grandes fortalezas la posibilidad de localía y cercanía con la audiencia, y sigue siendo el medio más confiable para ella. Pero no hay que pensar la radio como producto global, sino local. Entre sus grandes ventajas, cuenta además con las fortalezas de alcance y frecuencia”.

Antes de concluir el debate, ha resaltado que “los mecanismos de mediciones de audiencias en la radio también tendrán que evolucionar en los próximos años, al ritmo que también cambien los tipos de audiencia y de consumo de este hermoso medio”.