¿Qué es la matriz BCG? ¿Para qué sirve y cómo se realiza?

Esta matriz tiene como objetivo analizar cuáles son los productos más rentables dentro de una compañía y establecer las estrategias de venta más adecuadas para cada uno de ellos.

El nombre BCG proviene de la consultora Boston Consulting Group, quien desarrolló y presentó esta matriz empresarial a principios de los años 70. Su propósito principal es evaluar el atractivo de la cartera de productos o servicios de una empresa, permitiendo a las organizaciones tomar decisiones informadas sobre su gestión.

La matriz BCG analiza la cartera desde dos perspectivas clave:

1. La tasa de crecimiento del mercado.
2. La cuota de participación en el mercado.

Mediante este análisis, las empresas pueden identificar cuáles de sus productos generan mejores resultados y cuáles presentan un menor rendimiento, facilitando la toma de decisiones sobre inversiones y estrategias a futuro.

¿Cómo se hace una matriz BCG?

Para elaborar una matriz BCG, es necesario seguir una serie de pasos que permiten organizar los productos de una empresa en cuatro categorías diferentes, las cuales se ilustran con símbolos. La matriz está estructurada en dos ejes perpendiculares, y cada cuadrante corresponde a un tipo de producto según su desempeño en el mercado. A continuación, se explica cómo construirla:

• Ejes de la matriz:
• • Eje vertical (Tasa de crecimiento del mercado): Representa el crecimiento del mercado en el que opera el producto. Si el mercado está en expansión, el valor será alto; si está estancado o en declive, el valor será bajo.
  • Eje horizontal (Cuota de mercado relativa): Muestra la participación de mercado de la empresa en relación con sus competidores. Para calcularla, se divide la cuota de mercado de la empresa entre la cuota de su principal competidor. Un valor alto indica que la empresa domina el mercado, mientras que un valor bajo refleja una participación menor.
• Distribución en cuadrantes: La matriz BCG se divide en cuatro cuadrantes que se asignan a cada producto o unidad de negocio dependiendo de su tasa de crecimiento y cuota de mercado:
• • Estrella: Situada en el cuadrante superior izquierdo. Representa productos con una alta participación en un mercado de rápido crecimiento. Son productos fuertes que pueden generar grandes ingresos, pero también requieren inversión para mantener su posición.
  • Vaca: En el cuadrante inferior izquierdo. Estos productos tienen una alta cuota de mercado, pero están en un mercado de bajo crecimiento. Aunque su crecimiento es limitado, generan ingresos estables y requieren poca inversión. Son los productos “vaca lechera”.
  • Interrogante: Ocupan el cuadrante superior derecho. Son productos en mercados de alto crecimiento, pero con baja cuota de mercado. Requieren inversiones significativas y existe incertidumbre sobre si llegarán a ser estrellas o se convertirán en perros.
  • Perro: Situados en el cuadrante inferior derecho. Representan productos con baja cuota de mercado en sectores de bajo crecimiento. Son de bajo rendimiento y generalmente no justifican una mayor inversión.
• Asignación de productos: Una vez que se tienen los datos sobre la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado relativa de los productos de la empresa, cada uno se ubica en el cuadrante correspondiente. Esto ayuda a visualizar el portafolio de productos y a tomar decisiones estratégicas sobre cómo manejarlos: invertir, mantener, cosechar o desinvertir.

¿Qué significa cada elemento?

• Producto estrella: son aquellos que tienen un elevado crecimiento y proporcionan a la empresa una elevada participación en su respectivo mercado. Generan gran liquidez, están en un entorno dinámico y es necesario prestarles atención estratégica e invertir para que no pierdan su posición y evolucionen a producto maduro.
• Producto vaca: son productos que tienen una alta cuota de mercado, pero ofrecen poco crecimiento. Es decir, son productos maduros, consolidados en su sector y sirven como fuente sólida de ingresos que requiere poca inversión.
• Producto perro: son los productos o unidades de negocio que generan pocos ingresos y tienen una escasa posición en el mercado y bajo crecimiento. Las posibilidades estratégicas en esta situación son: rebajar los costes al máximo para tratar de elevar los ingresos que aportan o eliminarlos del porfolio de la empresa y centrar el esfuerzo en productos más rentables.
• Producto interrogante: se trata de un producto que ofrece una perspectiva de crecimiento elevado, pero una cuota de mercado baja. En esta situación, es un producto que requiere muchos recursos, no ofrece demasiados ingresos y no siempre logran una evolución positiva. En esta fase, el producto interrogante puede evolucionar a estrella o convertirse en perro.

Para hacer una matriz BCG el primer paso es seleccionar las unidades de negocio, productos, servicios o marcas que una empresa tiene en cartera para analizar su desempeño. La siguiente fase requiere identificar el mercado en el que se opera, calcular la cuota de mercado y el crecimiento. Con todos los parámetros definidos, podrá generarse la matriz para tener una visión más clara de la situación y las estrategias a desarrollar.

¿Para qué sirve la matriz BCG?

La matriz BCG es una herramienta clave en la toma de decisiones estratégicas para la gestión del portafolio de productos de una empresa. Su principal función es ayudar a las empresas a evaluar sus productos o unidades de negocio en función de su participación en el mercado y la tasa de crecimiento del mismo. A continuación se detallan sus principales usos:

• Gestión del portafolio de productos: La matriz BCG permite a las empresas organizar sus productos en función de su desempeño en el mercado. Esto ayuda a identificar en qué productos o líneas de negocio invertir, cuáles mantener y de cuáles desinvertir. Se pueden tomar decisiones más informadas para optimizar la rentabilidad global del portafolio.
• Asignación de recursos: Al clasificar los productos en las categorías de estrella, vaca, interrogante o perro, la matriz BCG facilita la distribución de los recursos financieros, de marketing y operativos. Los productos estrella, por ejemplo, suelen requerir mayores inversiones para mantener su crecimiento, mientras que las vacas generan ingresos estables sin necesidad de grandes inversiones.
• Análisis del ciclo de vida del producto: La matriz BCG es útil para representar el ciclo de vida de los productos. Los productos pueden pasar por distintas fases:
  • Interrogante: Productos nuevos con potencial, pero de alto riesgo.
  • Estrella: Productos en fase de crecimiento, con éxito y participación significativa en mercados en expansión.
  • Vaca: Productos maduros y consolidados que generan ingresos estables.
  • Perro: Productos en declive que aportan poco valor y que podrían ser descontinuados.
• Planificación estratégica: Ayuda a definir estrategias de crecimiento y sostenibilidad. Por ejemplo, los productos estrella pueden requerir estrategias de crecimiento agresivo, mientras que las vacas lecheras pueden seguir una estrategia de mantenimiento. Los productos perro podrían necesitar una estrategia de liquidación o reposicionamiento en el mercado.
• Optimización de la inversión: La matriz permite identificar en qué productos vale la pena invertir más recursos y cuáles deberían recibir menos atención. Las empresas pueden concentrarse en productos con mayor potencial de crecimiento y retorno de inversión

Estrategias derivadas

Realizar el análisis que propone la matriz BCG permite definir la estrategia de marketing más adecuada según la etapa en que se encuentre un producto o segmento de negocio y el interés estratégico que tenga la empresa en él. Esta estrategia puede orientarse en cuatro direcciones:

• Construir: invertir para aumentar las ventas y la cuota de mercado.
• Esperar: dirigir los esfuerzos a defender la posición de mercado.
• Cosechar: minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto.
• Eliminar: si el producto no funciona y no ofrece recorrido, lo mejor es desprenderse de él y destinar los recursos que lo sostienen a otros que ofrezcan mejor retorno.

Conocer en profundidad las fortalezas y debilidades de cada área de una empresa, el potencial de desarrollo de sus productos y el mercado en el que se opera son elementos fundamentales para realizar una gestión de éxito.

Más allá del departamento en el que se trabaje, hoy en día los profesionales más completos son aquellos que muestran su capacidad de combinar esfuerzo y talento con otras áreas de la compañía. Por eso, aquellos que buscan dar un salto cualitativo en su carrera apuestan por seguir formándose con programas como los MBA online que ofrece UNIR. Un MBA potencia las herramientas y competencias que todo directivo necesita para enfrentar los desafíos del entorno económico actual. Además, permite especializarse en áreas como las Finanzas Corporativas Internacionales, donde se potenciarán las habilidades para aumentar el valor de la empresa a través de un manejo eficiente de los recursos, o en Marketing Digital, un enfoque clave para diseñar estrategias de venta que potencien la rentabilidad del catálogo de productos y servicios de una compañía.

La matriz BCG es una herramienta de análisis estratégico, y su utilización presenta ventajas pero también algunos inconvenientes.

Ventajas de la matriz BCG

Entre los puntos fuertes de la BCG están:

• Su representación gráfica simple y fácil de entender, al clasificar los productos o unidades de negocio en apenas cuatro categorías (estrellas, vacas lecheras, perros e interrogantes). Esto facilita una visión rápida del estado y el potencial de cada producto.
• Ayuda a asignar recursos de manera efectiva, pues permite identificar qué productos requieren más inversión y cuáles proporcionan un rendimiento inferior.
• Facilita la identificación de nuevas oportunidades, como el desarrollo de nuevos productos o la expansión de algunos ya existentes, pero también señala riesgos potenciales, como productos en declive.

Desventajas de la matriz BCG

En cuanto a las desventajas de la matriz BCG podríamos citar que:

• Realiza una simplificación excesiva (solo cuatro categorías) por lo que puede haber productos que no encajen claramente en ninguna de ellas.
• El hecho de que su análisis se limite a apenas dos variables, la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mercado, deja fuera otros factores relevantes, como las capacidades de la empresa, la tecnología o las tendencias del consumidor.

Por ello, la matriz BCG no debería utilizarse como única fuente para tomar decisiones comerciales o de marketing. Otras alternativas de análisis que se pueden emplear son el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), las cinco fuerzas de Porter, el análisis Pestel o el análisis de la cadena de valor.

Estrategias derivadas del uso de la matriz BCG

En función de los resultados de la matriz BCG y los datos que aporta, se pueden establecer diferentes estrategias. Entre ellas señalar:

• Crecimiento: el objetivo es aumentar las ventas, por lo que suele aplicarse en el caso de productos interrogantes. Normalmente va asociado al lanzamiento de productos nuevos, los cuales deben posicionarse en el mercado para convertirse en productos estrella o vaca.
• Sostenimiento: se aplica a los productos vaca, es decir, los más estables y rentables de una empresa, con el objetivo de mantener su posición en el mercado. También puede contribuir a lanzar o mejorar otros productos de la compañía, como los interrogantes.
• Cosecha (o ahorro): busca reducir los costes de producción para conseguir aumentar las ganancias (aunque suponga disminuir la cuota de mercado). Se aplica a productos vaca o interrogante.
• Eliminación (o retiro): este tipo de estrategia deben adoptarse en aquellos productos perro cuyos resultados en el tiempo no mejoran, provocando pérdidas en la compañía. Retirar un producto del mercado permitirá enfocar los esfuerzos hacia aquellos que sí generan beneficio

Ejemplos de creación de una matriz BCG

Los productos de Coca-Cola son el ejemplo clásico que permite ver cómo se aplica la matriz BCG. Como producto estrella, es decir, con alta participación en el mercado y alto crecimiento, podemos citar la Coca-Cola Zero. Su producto vaca lechera es la Coca-Cola clásica, con una alta participación en el mercado pero un crecimiento lento, y que genera un flujo de ingresos estable a la multinacional.

Un producto interrogante de esta marca sería el Sprite: tiene un potencial de crecimiento alto, pero su participación en el mercado es aún baja. La empresa debe reflexionar si vale la pena la inversión adicional que necesita para convertirlo en un producto estrella o vaca.

Finalmente, la Coca-Cola Light es considerada un producto perro, con baja participación en el mercado y crecimiento lento. En otra época fue un producto estrella pero ahora ha sido desplazado por otras bebidas, con lo cual es posible que la compañía se plantee su continuidad.