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“El neuromarketing ofrece una perspectiva humana del marketing: somos personas, no números”

Miriam Collado, exalumna de la Maestría en Neuromarketing, se convirtió con 23 años en la directora de marketing más joven de España en recoger un premio nacional por su trabajo. ¿Cuál es su secreto?

“No tener miedo a cometer errores, asumir que habrá fallos y apostar por los aciertos. Siempre valdrá la pena si aprendemos de ello y seguimos avanzando”. Esta es la fórmula para el éxito que tiene grabada en su mente Miriam Collado, que en 2019 fue alumna de la Maestría Universitaria en Neuromarketing de UNIR y ya en 2020 recogió el Premio Nacional de Marketing por su labor estratégica en la startup de motos 100% eléctricas, Velca. Además, este 2021 la joven cerraba el año como invitada de la Creative Conference de Colombia, con otras importantes figuras del sector de la publicidad y el marketing. ¿Cómo ha logrado triunfar tan rápido a pesar de su corta trayectoria?

Collado se describe como una persona muy inquieta, de esas que no se conforman con tener un solo frente abierto. Pero si tuviera que definirse más allá de lo profesional, considera que “entiende muy bien a las personas”, de ahí que aplique la psicología, carrera que estudió, ya no solo al marketing, sino también a la dirección de equipos y la formación. Cuando vio que su formación podía dar un paso más allá con el conocimiento más profundo de las personas fue cuando se dio cuenta de que podía diferenciarse.

¿Cómo fue ese proceso de cambio?

Durante la carrera, estuve en un club de emprendimiento. Este fue mi primer punto de contacto con el mundo de las startups, con el marketing y con el propósito de cambiar las cosas a través de una idea. Me pareció apasionante, pero me veía fuera de ese mundillo porque yo estaba estudiando psicología. Pero, un día, nos dieron una charla sobre neuromarketing, el punto de unión entre mis dos pasiones, y empecé a investigar dónde estudiar esa materia.

Me encontré un vídeo en YouTube de uno de los profesores de la Maestría de Neuromarketing en UNIR, Pepe Martínez, hablando sobre ello. Él es psicólogo y ex-director de marketing de Kantar; más tarde se convertiría en mi referente profesional. Miré el vídeo, las asignaturas, el formato de las clases y los horarios. No tardé mucho en darme cuenta de que era exactamente la maestría que quería hacer.

¿Qué te ha aportado UNIR en este proceso?

Te contesto con un consejo para los futuros alumnos. Aprovechad al máximo la universidad. No os quedéis solo con la formación; lo que más enriquece, en realidad, son las experiencias que puedes vivir en ella a través de sus programas, y en eso la UNIR es brillante.

En mi caso, entré en un programa llamado #ShadowingUNIR, donde estuve en eventos con profesionales de alto nivel que me aportaron sus recomendaciones y su bagaje. Destaco como mis mentores a la periodista Marta Jaumandreu, al jefe de Protocolo y Relaciones Públicas de la Armada Española Juan Luis Sierra, y a Emilio Froján, actual CEO y co-fundador de Velca.

Estudiar neuromarketing me ha abierto muchas puertas, porque en un mercado tan saturado de profesionales, con esta maestría destacarás sobre el resto y tendrás una perspectiva humana del marketing: somos personas, no números.

¿Cómo fueron tus primeras experiencias en el sector?

No todo en la vida son éxitos, de hecho, es gracias a exponerte a fracasos de donde se aprende acerca del éxito. Esto lo cuento porque mi primera experiencia de prácticas fue mala. ¡Qué decepción tan grande cuando estás lleno de ganas por aportar y te limitan tanto! Tenía prohibido pasar a las reuniones y enterarme de las campañas que se estaban desarrollando. Mi único trabajo era pasar powerpoints y llevar cafés. Por suerte, yo tenía claro que valía para mucho más, así que cuando acababa de hacer mis tareas, desarrollaba un proyecto que tenía como finalidad unir a jóvenes con potencial con profesionales de alto nivel.

Ahí fue donde empecé a aplicar el marketing. Y gracias a eso encontré mi primer trabajo en Codenotch, una escuela de programación donde a los dos meses empecé a ser directora de marketing. Cuento esta mala experiencia para que cuando alguien se sienta infravalorado sea capaz de sacar fuerza e involucrarse en aquello que le aporte y le haga feliz. Hay que dejar huella.

Miriam Collado recoge el Premio Nacional de MarketingMiriam Collado recoge el Premio Nacional de Marketing.

Dada tu corta trayectoria desde que finalizaste los estudios, tuvo que ser algo increíble e inesperado conseguir en septiembre de 2021 el Premio Nacional de Marketing. ¿Qué supuso para ti este galardón?

Fue una grata sorpresa. Sobre todo, porque todo nuestro equipo de marketing en Velca está formado por jóvenes que no tienen más de tres años de experiencia y que, además, empezaron aquí de prácticas.

Hemos dedicado mucho tiempo al proyecto, mucha ilusión, ganas y formación. Me siento orgullosa de todos y cada uno de los miembros de nuestro equipo, de que llevemos nuestro propósito y nuestros valores por bandera. Y es que, las medallas se ganan en los entrenamientos, a la competición solo se va a recogerlas.

Además, te convertiste en la persona más joven en conseguirlo en las 13 últimas ediciones. ¿Los recién licenciados vienen pisando fuerte?

Sí, siempre y cuando se les dé la oportunidad para que así sea. Diría que un 50% es personalidad y el otro 50% es tener la influencia adecuada. En mi caso, siempre he sido muy inquieta y he tenido ganas de comerme el mundo, pero también he tenido a personas a mi alrededor que me aconsejaban y creyeron en mi potencial. No solo era una niña sin experiencia profesional, me dieron la oportunidad de tratarme como a una más y de confiar en que lo haría bien. Hay momentos en la carrera que crees en ti solo porque las personas a las que admiras lo hacen.

¿En qué consistió tu trabajo en Velca para lograr este éxito?

Cuando empecé a ocuparme del marketing, la marca apenas era una idea. Eso significa que estaba absolutamente todo por hacer y eso, es mucho trabajo. Además, cuando se inicia una empresa no hay mucho presupuesto, por lo tanto, cada céntimo invertido debe tener retorno. Ha sido increíble, porque tienes que sentir mucha pasión por lo que haces para que no te importe ver pasar las horas del reloj, el bajo presupuesto en salario y los escasos avances a pesar de dejarte el alma en un proyecto. Me he involucrado al máximo.

La fórmula es la constancia, rodearte de personas que sean mejores que tú y entregar todo lo que sepas sin miedo a quedarte por debajo. Y por supuesto, dejar atrás el miedo a cometer errores. Por eso, os aconsejo que falléis mucho. Que falléis diferente. Que falléis pronto.

A finales de 2021, contaron desde Colombia contigo para la Creative Conference organizada por la revista P&M, en la que coincidiste virtualmente con numerosas personalidades del mundo de la publicidad y el marketing. ¿Qué quisiste transmitir?

Quise hacer de abogada del diablo en la idea de que “ser creativo siempre es mejor”. Tener ideas creativas si no sabes gestionarlas no siempre es mejor. De hecho, es algo que nos puede hacer perder mucho dinero. Me pareció interesante aportar un punto de vista más prudente.

Además del neuromarketing, en mi equipo utilizamos el growth hacking, una mezcla entre análisis, psicología y marketing. Cuando nos viene una idea creativa no apostamos todo a esa idea, si no que lanzamos varios MVPs (Producto Mínimo Viable) para evitar quemar al equipo invirtiendo tiempo, energía y dinero en algo que no sabemos si va a ser rentable o no.

Soy una firme defensora de la innovación y la iniciativa, pero tienen que estar combinadas con una prudencia inteligente para evitar sustos innecesarios.

Miriam Collado

Llegaste a decir que “las ideas que generan inseguridad y temor son las que producen pasos adelante para las marcas”. ¿A qué te refieres con esto?

Para mí el miedo no es un limitador, sino un indicador de que hay que indagar ahí. Si una idea nos genera algún temor o inseguridad, es probable que estemos frente a un mensaje que va a estar ayudando a que la marca incremente su relevancia y notoriedad.

Cuando algo nos genera emociones (incluso negativas), es probable que encontremos una comunicación que no deje indiferente a nuestros clientes potenciales. Porque uno de los peores errores en publicidad es que tu mensaje pase desapercibido. Si no genera emociones en el receptor, no nos recordará. Y si no nos recuerda, habremos tirado el dinero a la basura.

¿La mente humana es tan complicada? Al final, ¿no se trata de dar con la tecla exacta para conseguir la fórmula de éxito?

Lamentablemente, no hay ninguna receta mágica para alcanzar el éxito. Y si alguien te dice alguna vez que la hay, te está mintiendo. Pero si tuviera que definir una que se parezca un poquito, sería algo así como un gran historial de errores y aprendizajes y mucha constancia.

No os ciñáis a una sola hipótesis porque nada tiene más valor que estar dispuesto a equivocarse para aprender, desaprender y reaprender. Esto es lo que mejor ha funcionado en mis proyectos.

¿Qué le transmitirías a los futuros estudiantes que quieren adentrarse en el mundo del neuromarketing?

Que no dejen para mañana lo que puedan iniciar hoy por miedo a que no sea suficiente. Les diría que no esperen a estar perfectamente formados para buscar prácticas, que no esperen a que el proyecto sea perfecto para emprender. Porque planear ser perfecto sin haber bajado al barro es utópico. Ni siquiera lo seremos habiendo bajado, pero te aseguro que estaremos más cerca.

Autor: Alberto Pascual García

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