Los sesgos cognitivos en publicidad son un elemento clave para influir en la mente de las personas, impulsando su decisión de compra.
La publicidad es una disciplina que busca aprovechar todos los elementos relacionados tanto con la composición de sus campañas como con la manera en que se comportan sus posibles clientes.
Entender cómo implementar los sesgos cognitivos en el marketing y la publicidad requiere una formación específica relacionada con la psicología, el neuromarketing y la economía conductual. Por lo tanto, para aprovechar adecuadamente esto, las empresas deben contar con un profesional especializado.
Para formar profesionales en este ámbito, la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) ofrece la Maestría en Neuromarketing, con la cual es posible formar profesionales expertos en la manera en que se integra la psicología dentro del marketing para incrementar su alcance.
¿Qué son los sesgos cognitivos y cómo influyen en la publicidad?
Según Bruyne, “los sesgos cognitivos en marketing y publicidad son las formas sistemáticas y predecibles en que el cerebro del consumidor toma decisiones en situaciones de incertidumbre. Estos sesgos determinan qué anuncio se recuerda, qué precio se considera razonable, qué producto se elige y qué experiencia se recuerda positivamente”. 1
Fuente: Cognitive biases in marketing and advertising: the complete guide for marketers
Los sesgos cognitivos influyen de manera positiva en la publicidad, ya que usar estas estrategias, según las estadísticas, logra convertir clientes potenciales en clientes. Esto quiere decir que repercuten en el cerebro del consumidor para acelerar su respuesta ante el impulso de comprar, convirtiendo esta intención en acción.
La psicología y la publicidad han logrado llevarse de la mano desde hace mucho tiempo; no obstante, este vínculo ha tenido que reinventarse cada vez más, según las tendencias y las investigaciones relacionadas con el comportamiento conductual de las personas frente a las nuevas formas de ver la publicidad y el marketing.
Los sesgos cognitivos más utilizados en las estrategias de marketing y publicidad
Uno de los elementos importantes en las estrategias de marketing es el tipo de sesgos cognitivos que se van a implementar. Como podemos inferir, dentro de la psicología del consumidor existen diferentes sesgos que se implementan constantemente en la publicidad y el marketing, algunos de los más comunes son:
- Sesgos de anclaje en la fijación de precios: se trata principalmente de establecer un ancla de precios más alta primero, para darle al consumidor una versión básica con un precio más bajo que perciba como mucho más razonable de pagar.
- Efecto de encuadre: la manera como se presenta el mensaje en la estrategia de marketing es clave para lograr una conversión. Por ejemplo, presentar un mensaje con un enfoque de pérdidas (“no pierdas 200.000 pesos al año”) es más efectivo que el de ganancias (“ahorra 200.000 pesos al año”).
- Prueba social: aprovechar los testimonios, reseñas y cifras genera mayor confianza en los consumidores a la hora de hacer una compra. Esto se da, considerando que las personas observan el comportamiento de los demás para decidir qué es correcto o qué es valioso.
- Principio de escasez: mostrar que existe un stock ilimitado de productos hace que las personas lo perciban como algo reemplazable, lo que hace que no haya una conversión de ventas alta. No obstante, ofrece una disponibilidad limitada, lo que hace que el consumidor perciba un producto o servicio como algo valioso.
- Efecto señuelo: se basa en ofrecer tres opciones, una que se considera como la inferior (señuelo), una estándar y la premium. Se ha visto que en estos casos, la opción premium, al ofrecer un valor agregado, es la que más escogen las personas debido a que racionalmente se percibe como la mejor oferta.
- Regla del pico y el final: este sesgo significa invertir desproporcionadamente en el punto álgido y final de la experiencia del cliente. Los consumidores tienden a recordar los puntos de mayor emoción y el final de su experiencia, por lo que invertir en dichos momentos hará que los clientes quieran compartir y repetir su experiencia. 1
¿Cómo afectan los sesgos cognitivos a las decisiones de compra de los consumidores?
Como vimos en el apartado anterior, los sesgos cognitivos en publicidad tienen una influencia importante en la decisión de compra. Especialmente porque logran que el consumidor perciba un mayor valor en los productos que quiere adquirir, les dé un mayor valor y, finalmente, que convierta esto en una compra efectiva.
Aunque parezca que se hace de manera racional, el marketing persuasivo hace que el cerebro del consumidor tome un atajo en el proceso de decisión, llegando al punto en que determina que un producto o servicio es algo que suple sus necesidades por un valor razonable.
En este sentido, el comportamiento del consumidor se justifica desde su propia percepción, acudiendo a decisiones más emocionales e impulsivas. De esta forma, la publicidad hace uso efectivo del neuromarketing para aumentar sus ventas y fidelizar clientes efectivamente.
Uso ético de los sesgos cognitivos en publicidad y neuromarketing
El aprovechamiento de los heurísticos en marketing tiene un lado negativo, ya que juega con las emociones y el impulso de las personas por comprar. En este sentido, es necesario que las empresas tengan en cuenta los límites de esto, para hacer un uso de los sesgos cognitivos en publicidad más ético.
Por lo tanto, las técnicas de persuasión en publicidad deben tener un enfoque que ayude a facilitar la toma de decisiones del consumidor y no únicamente como una manera de manipular su mente para que este actúe irracionalmente a la hora de hacer una compra.
Considerando lo anterior, las estrategias de marketing pueden usar los sesgos cognitivos para incrementar sus clientes y sus ventas; sin embargo, esto se debe hacer bajo una responsabilidad ética y transparente que no tome ventaja del comportamiento impulsivo que puede generar la publicidad en los consumidores.
Referencias bibliográficas:
1 Bruyne, T. (2026). Cognitive biases in marketing and advertising: the complete guide for marketers. Tomado de:
https://www.suebehaviouraldesign.com/en/blog/cognitive-biases-in-marketing-and-advertising/
